Правительство Москвы на выставке EDIX

Коммуникационная стратегия / Креативная стратегия / Продюсирование

О задаче

Цель: провести презентацию московского образования на выставке в Японии.

Для этого нужно было:

Разработать концепцию презентации Правительства Москвы на выставке EDIX – как мы будем выглядеть, о чем говорить и что показывать.
Обеспечить PR-поддержку и SMM-продвижение мероприятия в странах Азии.
Привлечь партнеров и спикеров на московский форум «Город образования».
Собрать и координировать работу команды на площадке – фотографы, видеографы, переводчики, пиарщики, SMM-команда, работа интерактивной инсталляции, сотрудники стенда.

Ресурсы и тайминг: 6 недель на подготовку, команда из 18 человек.

Практики и инструменты: CRAFT, дизайн-мышление, латеральное мышление, ресерч международного рынка, управление проектами.

Результат: креативная концепция, PR и SMM-стратегия, стенд и интерактивная инсталляция на выставке, видеоролик, более 100 публикаций в СМИ

Моя роль: предприниматель, креатор, стратег, менеджер.

О проекте

EDIX — международная выставка IT-технологий в системе образования. Крупнейшая в Японии: в поисках лучших технологий для обучения ее посещают тысячи инвесторов в EdTech, независимых предпринимателей, сотрудников министерств образования и, собственно, работников индустрии образования.

В 2019 году на EDIX в Токио можно было увидеть не только стенды Sony, Google, Panasonic, но и, впервые, — инсталляцию от Департамента образования Москвы.

💡

Челлендж Существует стереотип, что Япония — самая продвинутая страна мира в плане технологий (это не так) и, одновременно, одна из самых сложных в плане восприятия (а вот это точно да). Как доказать японцам, что образование в Москве — это круто? Как их, пресыщенных инновациями, впечатлить? А как выйти на диалог?

Предыстория

Как выглядит большинство предложений о застройке из каталога экспонента

Так как с московским образованием мы уже сделали несколько проектов, у клиента уже сформировался отличный вкус и насмотренность, поэтому такие решения мы даже не рассматривали.

💡

Челлендж Среднее время, которое посетители проводят на стендах на отраслевых выставках – 11 секунд. Еще в 2018 году мы разработали формат квеста на стенде. Благодаря такому интерактивному формату мы повысили вовлеченность и увеличили среднее время посещения стенда до 90 секунд – а это в 9 раз.

Решение

Большая идея коммуникационной стратегии – Кайдзен московского образования. Гармоничное развитие личности с помощью технологий.

Принцип постепенных улучшений Кайдзен Резкое внедрение технологий и борьба за высшие баллы вытесняет человечность. В Москве технологии внедряются постепенно, чтобы гармонично развивать и систему, и личность. Это похоже на принцип постепенных улучшений Кайдзен – хорошо знакомый японскому человеку. По этому принципу работает завод Toyota, например.

Для раскрытия этой идеи были использованы следующие каналы коммуникации:

выставочный стенд и раздаточные материалы;

публикации в японских отраслевых и федеральных СМИ;

посты в Facebook и Instagram;

маска-игра в Instagram.

Оффлайн-коммуникации

Так как формат мероприятия – выставка, то в центре решения – стенд, на котором представлены ключевые проекты московского образования, установлена арт-инсталляция и оборудованы зоны для мастер-классов, VR-погружения и переговоров.

Подробности про остальные каналы – в разделе «Таймлайн проекта».

Общий вид стенда и интерактивная инсталляция

Мы провели >30 собеседований, чтобы найти подходящих стендистов

Вовлекающий арт-объект: посетители выбирают главное в образовании будущего

Зона VR: знания по астрономии оцениваются в игровом формате с использованием HTCVive

Большинство японцев зажаты и неэмоциональны – но, кажется, нам удалось их впечатлить.

Наименование	Ожидание	Реальность
Публикации в СМИ	10	106
Встречи с EdTech-компаниями	4	20
Партнерство с организаторами EDIX	1	1

А также: 10 000 посетителей стенда 106 публикаций в японских СМИ 72 млн общий охват PR-кампании 30 деловых встреч с представителями EdTech 20 компаний готовы принять участие в Форуме «Город образования» в Москве 1 встреча в мэрии Токио 1 встреча с EDIX и договоренность о сотрудничестве

Итоговое видео с обзором выставки и стенда Правительства Москвы

Таймлайн проекта

Аналитика и поиск инсайтов

Кого изучаем? Среднестатистический японский учитель.

Чего он хочет? С помощью новых практик, инструментов и технологий помочь школьникам выбрать профессию и не потерять себя как личность в условиях иерархичного и консервативного общества, которое критикует индивидуальность.

Что ему мешает? Давление системы образования, общества, традиций.

Что мы говорим? Московское образование – визионерская система, которая готовит думающую и свободную личность, опираясь на традиции и применяя современные технологии. Мы подскажем, как разрешить это противоречие и раскрыть потенциал каждого ребенка.

Концепция стенда

Концепция стенда родилась из человеческой природы. Во-первых, мы вечно стремимся упростить себе жизнь — и не вникать в сложное самостоятельно. Во-вторых — мечтаем положиться на опытного сенсея, который укажет путь и разложит по полкам или найти волшебную таблетку.

Скрин из презентации...

Так появился техно-мудрец, который анализирует знания и склонности гостей, выдает рекомендации и вообще становится проводником по стенду.

Проектирование зон и маршрутов

Наброски оформились в четкий план.

I — На входе посетитель проходит тест и забирает открытку с маршрутом по стенду, возможность получить результаты на почту или расшарить в соцсетях.

II — Посетитель продолжает движение. На очереди:

Схема зонирования

VR-зона, где можно пройти диагностику по астрономии в VR-очках.

Зона 360 — с VR-экскурсией по предпрофессиональным классам Москвы.

Зона для мастер-классов с методистами Московской электронной школы.

Арт-объект – огромные колбы с каучуковыми шариками – где пользователи могли проголосовать, каким они видят образование будущего.

Все проекты московского образования объединены в систему 5S, которая является основой Кайдзен – подхода.

☝

В финале большая идея коммуникационной стратегии стала звучать так: Кайдзен московского образования. Гармоничное развитие личности через систему постоянных улучшений.

Невидимая сторона: сбор команды

План хороший, грандиозный — и без команды он так и остался бы планом. Но что делать, если проект в Японии, сам ты на Бали, а клиент — в Москве? Вместе со всеми полезными связями и проверенными спецами.

Отставить панику, собраться, составить вакансию — и начать доверять миру. После нескольких скайп-собеседований оказывается, что в твоем инфополе есть 2-3 подходящих человека, готовых работать удаленно. А дальше — рай менеджера: ритуалы, координация, общая доска в Asana и работа на результат.

Реализация и продвижение

У заказчика от этой выставки были высокие ожидания – это была первая поездка в Японию с собственным стендом и хотелось показать максимум проектов и возможностей Москвы.

В процессе работы мы поняли, что идея с квестом в первоначальном виде не реализуема – долго, дорого. Поэтому нужно было срочно придумать план Б с учетом, что до проекта осталось 3 недели.

Маска-игра для Инстаграма

Мы давно хотели протестировать Инстаграм-маски как инструмент для привлечения подписчиков в социальные сети, тем более что в Японии различные маски, костюмы, косплеи неизменно популярны. Поэтому предложили японцам перенестись в Москву и примерить на себя исконно русский наряд в Instagram.

Активация происходила в офлайне и в онлайне. Пользователь подходил к стенду, играл в игру в Инстаграм, которая отображалась на большой колоне с LED-экранами на стенде, мог добавить результаты игры к себе в аккаунт, а также распечатать фотографии в шапке-ушанке и косоворотке.

В итоге мы привлекали посетителей на стенд, растили число подписчиков в инстаграм и создавали брендированные материалы, которые гости могли унести с собой.

PR и нетворкинг

Единственное, что остается после мероприятия – контент. Какую бы классную штуку ты не сделал, если об этом никто не написал, значит, этого не было. Отсюда задача: осветить участие выставки в японских СМИ: до, на протяжении и после окончания EDIX.

До

организовали написание и выход 3 материалов в образовательных СМИ Японии;

подготовили пресс-релиз и разослали по базе из 300 образовательных, общественно-информационных и специализированных изданий;

пригласили 10 редакций для сбора материалов и проведения интервью.

Во время

вели прямой репортаж с места событий в соцсетях Форума «Город образования»;

собирали контакты аккредитованных СМИ;

организовывали деловые встречи с представителями технологичных компаний Японии, Кореи и Китая;

организовали видео-интервью с посетителями стенда;

нетворкали, как могли.

После

сделали пост-релиз, как полагается;

собрали пул из 40 компаний, заинтересованных в сотрудничестве с Москвой;

собрали базу из 20 компаний, готовых принять участие в Форуме «Город образования».

Журналисты японских СМИ берут интервью у представителей российской делегации

SMM-поддержка

Параллельно мы освещали происходящее в соцсетях Форума «Город образования».

Что вошло в освещение

создание контент-планов для страниц в Instagram и Facebook;

создание контента: фото и видео-ролики специально для соцсетей;

настройка таргетированной рекламы в Instagram и Facebook.

📍

Какой совет я бы дала самой себе через год после проекта? Главное не относиться к трудностям как к «проблемам», а переводить их в разряд «задач». Да, накануне выставки у фейсбука случился глобальный блэкаут и наша маска-игра прошла модерация только в ночь мероприятия. Да, в Японии не производили нужные нам диспенсеры для шариков и пришлось отправлять их из Китая через Сингапур. И еще с десяток таких «да», которые видны только организаторам и не видны со стороны. Но это все решаемые вещи. Каждый из нас миллион раз справлялся с трудностями, справится и на этот раз.

Команда проекта

Менеджмент: Анна Меркурьева, Дарья Голикова

Застройка: Михаил Евневич и команда ГК Конкорд

Дизайн и креатив: Анастасия Толбатова, Марина Теущакова

Маска-игра для Instagram: Валерия Белова и команда Junk Reality

Менеджмент МЦКО: Анна Фонарькова, Юлия Фонарькова

<— на главную