Go-to-market для израильского продукта Apester

Go-to-market стратегия / Креативная концепция / Менеджмент команды

О задаче

Цель: вывести на российский рынок израильский продукт для медиа и брендов, который позволяет управлять вниманием пользователей и увеличивать CTR до 100 раз.

Для этого нужно было:

Изучить потребности медиа и рекламодателей: провести ресерч и серию custdev интервью.
Создать ценностное предложение. Протестировать ключевые гипотезы использования продукта.
Создать креативы и провести рекламные кампании.

Ресурсы и тайминг: 2 недели на запуск рекламной кампании, команда из 3 человек.

Практики и инструменты: CRAFT, дизайн-мышление, латеральное мышление, ресерч международного рынка, value proposition canvas, управление проектами.

Результат: коммуникационная стратегия, 9 рекламных кампаний для таких брендов как Lipton, Domestos, Discovery, Skyscanner и др.

Моя роль: CMO, стратег, креатор.

О продукте

Apester – конструктор интерактивного контента, который помогает компаниям лучше взаимодействовать с аудиторией. С помощью Apester можно быстро создавать вирусный контент: опросы, персональные тесты, викторины, сториз, встраивать их на сайт и получать большие охваты рекламных кампаний.

Среди клиентов Time, Telegraph, TimeOut, Virgin, Vodafone, Gett и др.

💡

Челлендж Главная бизнес-гипотеза, которую мы хотели проверить – а смогут ли локальные предприниматели развивать зарубежные продукты? В нашем случае RnD-команда находилась в Израиле. В качестве пилотного региона мы выбрали Россию. В случае, если модель выхода на рынок России окажется успешной, мы пойдем с этим продуктом в Юго-Восточную Азию и Океанию. Все маркетинговые активности проводились в рамках этой гипотезы.

О решении

Для выбора оптимальной бизнес-модели и сегмента аудитории мы сформулировали и протестировали несколько гипотез.

Гипотеза 1. Apester – инструмент для издателей, который позволяет увеличивать Retention и глубину просмотра сайта. Гипотеза 2. Apester – инструмент для рекламодателей, который повышает Brand awareness и снижает CPC (cost per click) в несколько раз. Гипотеза 3. Apester – инструмент для рекламодателей, который позволяет получить качественные лиды (SQL) дешевле, чем другими способами.

Гипотеза 1. Apester – инструмент для издателей.

В мире Apester в основном используют издатели: Time, Mary Claire, Cosmopolitan и тд, поэтому работу мы начали с этого сегмента.

Поговорили с крупнейшими издательскими домами в России, провели несколько пилотов.

Примеры использования Apester в медиа.

В результате поняли, что медиа в России продукт мало интересен. Порог входа у инструмента высокий: нужно обладать компетенциями дизайнера и копирайтера или нанимать отдельного человека в штат, так как редакторы перегружены и им не до картинок.

Гипотеза 2. Apester – инструмент для повышения узнаваемости бренда.

Для теста второй гипотезы мы выбрали несколько продуктов, которые хотели повысить узнаваемость и количество переходов на целевой ресурс.

Курс Игоря Рыбакова «Предприми себя»

Игорь Рыбаков, российский предприниматель, создал курс для тех, кто хочет запустить бизнес.

Задача рекламной кампании – привести целевой трафик на площадку coursera.org.

Для Игоря Рыбакова мы создали несколько виджетов, которые поддерживаю его основные принципы:

ошибайся чаще;

знай свои суперсилы;

используй страх для движения к результату.

Из-за тех. ограничений здесь и далее я привожу виджет в формате GIF, который дает ограниченное представление о продукте. Исходный виджет можно найти по ссылке —>

Итоги за три недели рекламной кампании: 21 097 461 загрузок страниц с виджетами. 6,41% средний CTR за период. 70 360 переходов на сайт coursera.org.

Программа Discovery «Как это сделано»

Discovery хотели повысить просмотры телепередач.

Для этого мы подготовили имиджевую рекламную кампанию. Цель – показать, Discovery – канал, который рассказывает, как все устроено в мире.

Ссылка на виджет —>

20,3% CTR рекламной кампании.

Гипотеза 3. Инструмент для лидогенерации

В Apester есть возможность проводить опросы, квизы, создавать персональные тесты. Эти инструменты позволяют лучше узнать об интересах аудитории, сегментировать ее и проводить ремаркетинг.

Также интерактивные форматы пользователь не воспринимает как прямую рекламу и охотно делится контактными данными.

В рамках этой гипотезы мы разработали несколько рекламных кампаний.

Социальный проект Domestos «За чистоту школьных туалетов»

Для Domestos мы подготовили рекламную кампанию, которая была нацелена на родителей детей-школьников.

Кампания опиралась на два инсайта. После взаимодействия с виджетом пользователю предлагалась оставить контактные данные и принять участие в розыгрыше продукта.

Первый. Есть вещи, о которых неловко говорить даже ребенку. Одна из главных тем – это проблема гигиены в школьных туалетах и невозможность его посещать.

Ссылка на виджет —>

Второй. Есть много вещей, о которых дети не говорят — они их рисуют. На рисунке ребенку гораздо легче показать то, что его волнует и то, о чем ему стыдно говорить.

Ссылка на виджет —>

7% CTR и 45 секунд взаимодействие с первым виджетом. 6,6% CTR и 50 секунд взаимодействие со вторым.

Новая линейка Sir Thomas Lipton

Lipton запустил линейку чая в честь своего основателя. Задача кампании – повысить узнаваемость бренда.

Инсайт. Чай – это любимый напиток в России. У каждого из нас даже появились свои ритуалы и привычки. Узнали? Согласны?

Идея. Мы предложим пользователям поделиться своими чайными привычками и ритуалами, выиграть подарочный набор чая за самую интересную привычку.

Ссылка на виджет —>

Инсайт. Про чай ходит множество слухов и легенд. А ведь всегда приятно узнать что-нибудь новое о любимом напитке.

Идея. Мы предложим пользователям поиграть в викторину «верю – не верю» с фактами о чае и даже выиграть чайный набор от Sir Thomas Lipton.

Ссылка на виджет —>

Курс по информационной безопасности университета HackerU

HackerU, школа обучения «белых» хакеров, запустила новый флагманский курс. Задача рекламной кампании – собрать как можно больше целевых заявок на курс по информационной безопасности.

Ниже примеры концепций для клиента.

Про черных лебедей Летом 2019 года Яндекс изменил условия для клиентов своей рекламной сети, и наша выручка за один день упала в несколько десятков раз. После нескольких пивотов мы пришли к выводу, что развивать продукт в России в текущих условиях невыгодно.

Команда проекта

Менеджмент: Антон Попов, Анна Меркурьева

Дизайн: Анастасия Толбатова, Рони Артзи

Креатив: Олег Фирсов, Павел Жуков

<— на главную