Go-to-market для израильского продукта Apester

Go-to-market для израильского продукта Apester

icon

Go-to-market стратегия / Креативная концепция / Менеджмент команды

О задаче

Цель: вывести на российский рынок израильский продукт для медиа и брендов, который позволяет управлять вниманием пользователей и увеличивать CTR до 100 раз.

Для этого нужно было:

  1. Изучить потребности медиа и рекламодателей: провести ресерч и серию custdev интервью.
  2. Создать ценностное предложение. Протестировать ключевые гипотезы использования продукта.
  3. Создать креативы и провести рекламные кампании.

Ресурсы и тайминг: 2 недели на запуск рекламной кампании, команда из 3 человек.

Практики и инструменты: CRAFT, дизайн-мышление, латеральное мышление, ресерч международного рынка, value proposition canvas, управление проектами.

Результат: коммуникационная стратегия, 9 рекламных кампаний для таких брендов как Lipton, Domestos, Discovery, Skyscanner и др.

Моя роль: CMO, стратег, креатор.

О продукте

Apester – конструктор интерактивного контента, который помогает компаниям лучше взаимодействовать с аудиторией. С помощью Apester можно быстро создавать вирусный контент: опросы, персональные тесты, викторины, сториз, встраивать их на сайт и получать большие охваты рекламных кампаний.

Среди клиентов Time, Telegraph, TimeOut, Virgin, Vodafone, Gett и др.

💡

Челлендж Главная бизнес-гипотеза, которую мы хотели проверить – а смогут ли локальные предприниматели развивать зарубежные продукты? В нашем случае RnD-команда находилась в Израиле. В качестве пилотного региона мы выбрали Россию. В случае, если модель выхода на рынок России окажется успешной, мы пойдем с этим продуктом в Юго-Восточную Азию и Океанию. Все маркетинговые активности проводились в рамках этой гипотезы.

О решении

Для выбора оптимальной бизнес-модели и сегмента аудитории мы сформулировали и протестировали несколько гипотез.

icon

Гипотеза 1. Apester – инструмент для издателей, который позволяет увеличивать Retention и глубину просмотра сайта. Гипотеза 2. Apester – инструмент для рекламодателей, который повышает Brand awareness и снижает CPC (cost per click) в несколько раз. Гипотеза 3. Apester – инструмент для рекламодателей, который позволяет получить качественные лиды (SQL) дешевле, чем другими способами.

Гипотеза 1. Apester – инструмент для издателей.

В мире Apester в основном используют издатели: Time, Mary Claire, Cosmopolitan и тд, поэтому работу мы начали с этого сегмента.

Поговорили с крупнейшими издательскими домами в России, провели несколько пилотов.

Примеры использования Apester в медиа.

image
image

icon

В результате поняли, что медиа в России продукт мало интересен. Порог входа у инструмента высокий: нужно обладать компетенциями дизайнера и копирайтера или нанимать отдельного человека в штат, так как редакторы перегружены и им не до картинок.

Гипотеза 2. Apester – инструмент для повышения узнаваемости бренда.

Для теста второй гипотезы мы выбрали несколько продуктов, которые хотели повысить узнаваемость и количество переходов на целевой ресурс.

Курс Игоря Рыбакова «Предприми себя»

Игорь Рыбаков, российский предприниматель, создал курс для тех, кто хочет запустить бизнес.

Задача рекламной кампании – привести целевой трафик на площадку coursera.org.

Для Игоря Рыбакова мы создали несколько виджетов, которые поддерживаю его основные принципы:

ошибайся чаще;

знай свои суперсилы;

используй страх для движения к результату.

Из-за тех. ограничений здесь и далее я привожу виджет в формате GIF, который дает ограниченное представление о продукте. Исходный виджет можно найти
Из-за тех. ограничений здесь и далее я привожу виджет в формате GIF, который дает ограниченное представление о продукте. Исходный виджет можно найти по ссылке —>
icon

Итоги за три недели рекламной кампании: 21 097 461 загрузок страниц с виджетами. 6,41% средний CTR за период. 70 360 переходов на сайт coursera.org.

Программа Discovery «Как это сделано»

Discovery хотели повысить просмотры телепередач.

Для этого мы подготовили имиджевую рекламную кампанию. Цель – показать, Discovery – канал, который рассказывает, как все устроено в мире.

icon

20,3% CTR рекламной кампании.

Гипотеза 3. Инструмент для лидогенерации

В Apester есть возможность проводить опросы, квизы, создавать персональные тесты. Эти инструменты позволяют лучше узнать об интересах аудитории, сегментировать ее и проводить ремаркетинг.

Также интерактивные форматы пользователь не воспринимает как прямую рекламу и охотно делится контактными данными.

В рамках этой гипотезы мы разработали несколько рекламных кампаний.

Социальный проект Domestos «За чистоту школьных туалетов»

Для Domestos мы подготовили рекламную кампанию, которая была нацелена на родителей детей-школьников.

Кампания опиралась на два инсайта. После взаимодействия с виджетом пользователю предлагалась оставить контактные данные и принять участие в розыгрыше продукта.

Первый. Есть вещи, о которых неловко говорить даже ребенку. Одна из главных тем – это проблема гигиены в школьных туалетах и невозможность его посещать.

Второй. Есть много вещей, о которых дети не говорят — они их рисуют. На рисунке ребенку гораздо легче показать то, что его волнует и то, о чем ему стыдно говорить.

icon

7% CTR и 45 секунд взаимодействие с первым виджетом. 6,6% CTR и 50 секунд взаимодействие со вторым.

Новая линейка Sir Thomas Lipton

Lipton запустил линейку чая в честь своего основателя. Задача кампании – повысить узнаваемость бренда.

Инсайт. Чай – это любимый напиток в России. У каждого из нас даже появились свои ритуалы и привычки. Узнали? Согласны?

Идея. Мы предложим пользователям поделиться своими чайными привычками и ритуалами, выиграть подарочный набор чая за самую интересную привычку.

Инсайт. Про чай ходит множество слухов и легенд. А ведь всегда приятно узнать что-нибудь новое о любимом напитке.

Идея. Мы предложим пользователям поиграть в викторину «верю – не верю» с фактами о чае и даже выиграть чайный набор от Sir Thomas Lipton.

Курс по информационной безопасности университета HackerU

HackerU, школа обучения «белых» хакеров, запустила новый флагманский курс. Задача рекламной кампании – собрать как можно больше целевых заявок на курс по информационной безопасности.

Ниже примеры концепций для клиента.

image
image

icon

Про черных лебедей Летом 2019 года Яндекс изменил условия для клиентов своей рекламной сети, и наша выручка за один день упала в несколько десятков раз. После нескольких пивотов мы пришли к выводу, что развивать продукт в России в текущих условиях невыгодно.

Команда проекта

Менеджмент: Антон Попов, Анна Меркурьева

Дизайн: Анастасия Толбатова, Рони Артзи

Креатив: Олег Фирсов, Павел Жуков